25 de Abril de 2013

Quando morei em NY, aos 20 anos, conheci uma senhora muito simpática, Dona Esmeralda, no curso de inglês e cultura geral que eu frequentava na 23, entre 5ª e 6ª Avenidas. Lembro-me que eu segurava o convite para uma exposição de campanhas pró e antitabaco, promovida pelo The One Club, ali pertinho, na 21. Claro que estava todo empolgado e ela acabou sabendo que eu era estudante de Comunicação, que queria ser publicitário, que a profissão tão íntima daquela cidade dos Mad Men me fascinava e que eu queria entrar numa agência de propaganda. Foi quando ela me disse que o filho dela também era do ramo. Ele era redator. Era inteligente. E, principalmente, “um ótimo profissional, sabe? Mas está muito gordo. Já falei isso pra ele”.

No começo achei engraçado e até um pouco estranho ouvir sobre excesso de peso no meio daquele papo, mas depois vi que era tudo normal. Normalíssimo. Era mãe falando de filho. E isso me fez parar para pensar em uma coisa que é óbvia, mas nem todo mundo consegue colocar em prática: a ideia de que existe vida além do trabalho. Seja medicina, seja engenharia, Branding, publicidade, teatro ou qualquer um que venha à sua cabeça.

Economista que só fala de números é chato. Quem só fala de dieta é chato. Gente que só fala de religião é chata. Assim como quem só fala de política. Cara de 20 anos que enche o saco de uma senhora simpática e só fala de publicidade é chato pra c* também. Futebol, roupa, dinheiro. Tudo isso, quando é assunto único, fica chato.

É claro que a Dona Esmeralda nem tinha intenção de me fazer pensar nisso tudo. Ela simplesmente estava falando da vida. E a vida, pelo menos a que eu imagino ideal, é sempre muito mais do que um único assunto.

Anos depois, eu, que trabalho com Branding, mas evito falar só de Branding, percebo que as Marcas estão falando e agindo cada vez mais como a simpática senhorinha de Manhattan: de igual para igual, de pessoa para pessoa, com mais verdade, mais olho no olho, menos hidden agenda e sem vergonha de parecer de carne e osso. As Marcas estão falando mais com o coração. Estão mais alinhadas com suas essências. Ou pelo menos deveriam começar a trilhar por este caminho.

Participação de mercado, valor de Marca, EBITDA, faturamento, crescimento, agressividade comercial. Nada disso traduz o propósito principal de um trabalho de Branding. Eles são apenas consequências vitais de outro processo. O processo em que uma empresa decide fazer imersão nela mesma, para só depois alinhar estratégias de negócio, Marca e comunicação. Quanto mais ela se conhece, independentemente de seu segmento, mais histórias ela consegue compartilhar com o mundo. E é por histórias que as pessoas se apaixonam. Foi a história que a Dona Esmeralda me contou que me fez sair do óbvio dos meus pensamentos naqueles tempos.

Reconheço: lembrar-me dela dizendo que o filho publicitário era muito bom, mas que estava gordo (tudo na mesma frase) – dá até pra supor que o cara não tinha lá muito que mostrar além da barriga. Que campanhas ele andava fazendo? Em que agência ele trabalhava? Quantos prêmios ele teria conquistado? Mas não é esse o ponto. O pequeno papo sobre vida real com ela me fez repensar certos valores. Provavelmente os mesmos valores que me fazem acreditar que multiplicar ao máximo o repertório deve ser um compromisso básico com você mesmo, desde que não mude sua essência. Seja você uma pessoa, seja você uma Marca. Ah, e só para constar, vamos respeitar o filho de Dona Esmeralda. É o Nizan.